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看新疆团队销售新锐力量——“启承转合”篇

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看新疆团队销售新锐力量——“启承转合”篇。为贯彻股份公司提高航班收入的要求,中国南方航空股份有限公司(China
Southern Airlines Company
Limited,简称“南航”)新疆分公司市场销售部根据航班的季节性、客源种类,想方设法提高国际航班收益,各种金点子层出不穷。其中,阿什哈巴德航线在历练中大胆实践,以骄人的成果,成为国外办事处借鉴的模式。

虚位以待,不谋而合

日前,一则消息被传得沸沸扬扬,说的是一张从纽约到北京的经济舱机票价格如果精细化算,每公里平均收费7美分,而北京的出租车每公里2元,4人同乘,平均每人每公里7.85美分。按此计算,乘飞机比坐出租车还便宜。

今年初,新疆分公司市场销售部收益室重点分析了阿什哈巴德航线不同层次的旅客需求,发现占总旅客量75%的当地购物旅客经常以低价购买机票;中资石油建筑企业的高端旅客则对价格的关注较少。于是市场销售部设计了“提前购票、在中国停留时间不超过一定天数、必须往返程、增加免费行李额、取消国内出发的低运价”等限制条件的低端、高端两种产品,推向市场。这两种产品意味着阿什哈巴德航线的价格政策被重新调整,而调整后的运价经受住了市场的检验,既吸引了购物旅客,也有效避免了高端旅客流向低价区域,通过细分市场来制定个性化航空产品,取得了双赢的格局。

每年的冬春季是新疆旅游市场的淡季,而在刚刚过去的2011/2012年冬春季里,中国南方航空股份有限公司(China
Southern Airlines Company
Limited,简称“南航”)新疆分公司逆势而行,在国内团队营销方面取得突破,全季团队旅客人数达1.5万,团队销售收入贡献逾4000万,团队成行率超过80%,居南航各分子公司前列。

世界上没有赔本的买卖。在乘坐飞机时,旅客能享受到舒适的服务、美味的餐食、便捷的行程,但是机票价格却如此便宜,难道航空公司一直在做赔本生意吗?

这两个产品从3月中旬起投入市场浅尝,4月份随即进入了相对成熟的阶段,事实证明,阿什哈巴德航线调整后的价格体系取得了非常好的经营效果:从4月1日至5月8日,在航班运力同比减少3班的情况下,阿什哈巴德航线各项指标显着提高。其中运输旅客人数2802人次,同比增长21.9%;客座率72.4%,同比增长23.8%;实现航线收入492万,同比增长33.7%;实现座公里收入0.4532,同比增长35.7%;平均票价1758元,同比增长9.8%。各项指标的大幅增长,也推导出航线收益品质的提升。

“新疆模式”——这是总部销售部在多次视频会、现场会中点评和推荐新疆分公司团队管理新模式时经常使用的一个词。这一模式的建立,源于两个年轻人一个不谋而合的想法。2011年8月,新疆航空市场正值如火如荼的旺季,作为承担着新疆分公司航线经营重任的收益管理室主任李娜,已经开始为10月之后的新疆淡季市场谋篇布局了。

当然并非如此。航空公司之所以能为旅客提供部分超低票价,是基于其对机票价格策略的掌握,通过精细化的收益计算管理,最终实现既能掌握市场,赢得旅客的“芳心”,又能保持一定的收益水平的目标。

南航新疆分公司通过在阿什哈巴德航线运价所作出的有效尝试,以将低端和高端旅客区分开来的方式,制定了新的价格,让徘徊在各个价格区间的旅客都可以接受,这种务实又诚恳的盈利姿态,创造出了真正物有所值的航空产品,以赢取旅客的心意而占领市场,有望作为一个成功经验在类似的航线上推广。

如何在冬春淡季持续、稳定地保证航班收入和客座率?李娜深刻地认识到,必须尽可能减少航班起飞时被浪费的座位才能最大限度的提高航班收益,而达到这一结果的最有效的办法,就是与旅行社合作,把这些座位提前预售给旅行社去组织客源。当李娜把这一想法告诉了时任总部销售部收益管理处书记的戴异平,此时后者正在分子公司中寻找一家单位进行团队管理的试点,两人一拍即合,当即决定,新疆分公司在团队管理方面实施系列团长期切座、临时团快速评估的尝试,而总部将在价格和座位上全力支持新疆分公司探索新的团队管理模式。

非典型意义的价格控制

“新疆模式”稳步推进

很多旅客会认为,航空公司可以控制机票价格。其实,并非如此。航空公司只能控制机票的折扣,或者说,是在某种意义上控制机票价格。

2011年8月,南航新疆分公司与新疆中青旅签订了南航范围内第一个国内系列团队年度销售合约,也就是我们常说的“买断座位”。

根据2004年国务院批准的《民航国内航空运输价格改革方案》的有关规定,民航局对机票价格实行幅度管理。而在此基础上,航空公司在上浮幅度不超过基准价的25%、下浮幅度不超过基准价45%的范围内,采用多级票价体系制定销售价格。一般而言,航空公司会根据各航线的市场需求、航班时刻、机型、购票时限等因素,自主制定具体的票价种类、水平以及适用条件,运用价格手段,开展灵活的市场营销活动。

9月,新疆分公司先后与当地最大的五家组团旅行社在五条旅游线路上签订了冬春淡季国内系列团队销售合约。

同时,考虑到部分航线运输市场的实际情况,《民航国内航空运输价格改革方案》对约占国内航线总数60%的特殊航线实行更加灵活的价格政策,主要是对省、自治区内,以及直辖市与相邻省、自治区之间,已经与其他运输方式形成竞争的短途航线实行市场调节价,不再规定票价浮动幅度;对由航空运输企业独家经营的航线以及部分以旅游客源为主的航线,票价下浮幅度不限,以适应消费者需求,鼓励航空运输企业积极开拓市场。

10月,新疆分公司作为南航国内团队管理新模式的试点单位,在国内航线上全面上线团队MASK销售系统。

2010年6月1日,民航局放开了公务舱、商务舱的价格限制,由各航空公司依据市场情况实行市场调节,这也是各个公司在同一条航线上的公务舱、商务舱运价差别巨大,而所有公司的经济舱全价完全相同的原因。业内人士表示,此种管理规定就明确了航空公司对经济舱的机票价格只能制定折扣额度,而不能制定具体的全票价格。

2012年2月,南航与新疆国旅、新疆兵青旅签订伊斯坦布尔航线淡季系列团销售协议,为这条新开航线提供稳定的旅游团队客源。

此外,受制于航空公司的固定成本,一般而言,机票定价一般遵循距离越远运价越便宜的原则。这个运价不是指旅客拿到机票的价格,而是指飞机营运的每公里价格,直观地来说,就是经济舱全票价/公里数。以从北京起飞的航班为例,飞往长沙的每公里价格,要高于飞更远距离的广州的每公里价格。飞行距离是逐渐增大的,但是它们的每公里价格却是逐渐降低的。这是因为高昂的固定成本确实使短程航线的每公里价格更贵。

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